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寧凈公司是一家專門研發(fā)、生產(chǎn)和銷售凈水機、純水機和軟水機的水家電企業(yè)。由于老板是技術(shù)出身，所以寧凈的產(chǎn)品質(zhì)量一路“過關(guān)斬將”獲得所有的相關(guān)部門的一致認可，并且經(jīng)過幾年的打拼，經(jīng)銷商數(shù)量也非常的“可觀”。但是，即使這樣，寧凈公司每年的銷售額仍然像《白雪公主》里面的小矮人一樣，年復一年的過去了，卻不見長大——小得很！
這是寧凈公司老板的一大心病，為此常常吃不好飯睡不好覺。這也是人之常情。那么，問題出在哪里呢？正好某知名企業(yè)老板被行業(yè)商會邀請來講課，寧凈公司老板聽后“大徹大悟”，知道自己懂技術(shù)而對營銷和管理不熟悉，應該請一名職業(yè)經(jīng)理人，來解決這些難
題，把公司的銷售額和利潤帶上正軌。說干就干，通過關(guān)系，兩個月之后，寧凈公司終于請來了極具營銷實戰(zhàn)操作與管理實力的倪總，負責整間公司的營銷管理工作。 上任即遇棘手事
倪總是一個有著十來年市場一線工作的營銷人，在多間家電公司擔任過銷售經(jīng)理、營銷總監(jiān)等職，對凈水機等水家電產(chǎn)品的運營也極為的熟悉。因商會領(lǐng)導的關(guān)系認識了寧凈公司老板，一交談，相見恨晚。對于倪總而言，寧凈公司早有耳聞，但直到今天才揭開“廬山真面目”。倪總深知寧凈水家電系列產(chǎn)品質(zhì)量非常好，值得為其付出，做強做大。但沒有預料的是，寧凈公司雖然產(chǎn)品質(zhì)量好，但整間公司在營銷、管理等方面卻呈現(xiàn)的是一個亂攤子的景象，讓倪總不知從何下手為好。
“剪不斷，理還亂”，即使情況如此棘手，事情終究要一一解決的。倪總迅速制定了自己的工作策略：一方面對整間公司的營銷與管理工作進行統(tǒng)一的梳理，從戰(zhàn)略上統(tǒng)領(lǐng)問題和解決問題，從而帶動公司的發(fā)展；另一方面，就是針對公司最迫需解決的一問題，一一進行解決。在迫需解決的問題中，經(jīng)銷商進行小區(qū)促銷效果不佳，排在了首位。因為前一段時間，老板覺得經(jīng)銷商搞搞小區(qū)促銷，或許銷售會好轉(zhuǎn)起來。所以，在公司的“倡導”下，很多經(jīng)銷商都開展了小區(qū)促銷。不幸的是，幾個月過去了，錢花了，人累了，銷售依舊是“一聲不吭”，不見有什么大的“動靜”。為此，經(jīng)銷商紛紛找到公司來，要求解決這一問題。
刨根問底現(xiàn)“妖孽”
由于有80多個經(jīng)銷商展開了小區(qū)促銷，個個均滿腹牢騷，倪總決定干脆召開一次全國經(jīng)銷商懇談會，并且從中抽出一天的時間來，專門討論小區(qū)促銷的問題。小區(qū)促銷問題討論中，倪總問在座的經(jīng)銷商，進行小區(qū)促銷有沒有進行專門的討論和制定策劃方案，很多經(jīng)銷商回答有；有沒有促銷宣傳單張或者折頁呢？所有的經(jīng)銷商回答有；有沒有專門的人員負責促銷工作呢？回答依然是有……
探討一開始，就讓倪總墜入了困境——什么都做了，那為什么效果不好呢？到底是什么東西在作怪呢？這讓倪總陷入了深思。問題終究要解決，倪總突然靈機一動，問在座有哪位經(jīng)銷商將小區(qū)促銷的單張等資料帶來的。有不少經(jīng)銷商帶來了。倪總向其一一索要了，并且邀請了上十位經(jīng)銷商將他們進行小區(qū)促銷的過程一一講出來。倪總靜靜地聽著，不時的做著筆記，又不斷地刨根問底的“追討”著生疑的問題……大半天過去了，作怪使得眾經(jīng)銷商小區(qū)促銷不利的“妖孽”終于露出了其“丑惡的嘴臉”。作怪的眾“小妖”如下：
1、經(jīng)銷商對小區(qū)促銷沒有進行科學的規(guī)劃，沒有或者只有“簡陋、劣質(zhì)”的促銷策劃方案；
2、所有的促銷物料都是經(jīng)銷商自己做的，質(zhì)量不高，效力無法發(fā)揮出來；
3、促銷人員數(shù)量少，而且很少有懂得如何促銷及導購技巧的；
4、不少的小區(qū)促銷都是一天換一個地方，甚至“兩天打魚，三天曬網(wǎng)”，促了一兩個小時就“收隊”了；
5、大多數(shù)經(jīng)銷商弄的小區(qū)促銷，都是沒有主題、沒有特色的促銷，“無味”如同一碗白開水，而且還是冷卻的——因為促銷人員一點也不熱情。
面對這種情況，倪總是否能夠輕松應付，一舉將眾“小妖”殲滅，把各小區(qū)促銷的效果提升上來呢？
對癥下藥強執(zhí)行
倪總沒有辜負大家對他的期望。倪總很快就拿出了大家一致贊同的策略，并且展開了全面小區(qū)促銷的實戰(zhàn)工作。
以下便是倪總對癥下的“藥”——
1、成立策劃部，迅速展開全國促銷策劃工作
寧凈公司眾多經(jīng)銷商的小區(qū)促銷活動效果不佳，通過一天的溝通、探討，終于真相大白。倪總看得很清楚：其實這不是經(jīng)銷商的錯，因為很多經(jīng)銷商營銷經(jīng)驗不多，銷售方式不先進，要經(jīng)銷商自己做促銷，實現(xiàn)良好的銷售，實在是難為他們。事實上，一家公司要想產(chǎn)品銷售好，就應該把區(qū)域市場的銷售責任與經(jīng)銷商一同的承擔起來，共同把市場做好，包括小區(qū)促銷。這樣，經(jīng)銷商賺錢了，公司的銷售額也成倍的增長了。
而目前，寧凈公司的做法還是經(jīng)銷商拿了貨，能不能賣出去是他們自己的事，與公司無關(guān)。這就造成了：一是經(jīng)銷商對公司的不滿，二是使得公司的年度銷售額也平平，難以“崛起”。實在是害人害已。倪總不希望寧凈公司再走在這條錯誤的道路上。
為此，根據(jù)公司的實際情況，倪總迅速成立了策劃部，配備了策劃師、文案師和設(shè)計師，展開全國系列的促銷工作。
同時，倪總還把公司的區(qū)域經(jīng)理和銷售助理調(diào)動起來，與策劃部的相關(guān)同事共同組成全國經(jīng)銷商小區(qū)促銷工作組，全面指導和協(xié)助各經(jīng)銷商展開新的一輪小區(qū)促銷活動，確保最終的勝利。為什么要調(diào)動這兩部分人員呢？因為全國市場非常的大，而策劃部的人手又少，不可能每個區(qū)域市場都前往調(diào)查，加上與經(jīng)銷商接觸的機會不多，使得溝通欠方便。
區(qū)域經(jīng)理和銷售助理則不同。區(qū)域經(jīng)理常年四季負責自己管轄的區(qū)域市場，對其市場、人員、銷售情況、經(jīng)銷商等方面非常熟悉，可以為策劃師提供很多有用的資料和信息，使得策劃效果更明顯。同時，區(qū)域經(jīng)理還可以通過策劃的探討與確定，親自到區(qū)域市場指導和協(xié)助經(jīng)銷商的人員將其促銷做好，大大地提高了小區(qū)促銷成功的幾率。銷售助理幾乎天天與所負責的經(jīng)銷商通電話，見面雖少但異常熟悉，可以起到良好的溝通協(xié)調(diào)作用，有利于策劃師等人員工作的順利開展，有效地減輕了策劃師等人員的工作量，提高了其工作效率。
2、針對不同的區(qū)域市場，展開特色主題策劃
展開全國各區(qū)域市場的促銷工作是異常辛苦的，但為了爭取最佳的促銷效果，在倪總的領(lǐng)導下，有步驟地展開了各區(qū)域市場的小區(qū)促銷工作。即在撰寫小區(qū)促銷策劃方案之前，對于區(qū)域市場較大的、有條件的，區(qū)域經(jīng)理和策劃師一般都親自到其市場進行調(diào)查，了解其市場的具體情況，并根據(jù)其市場的具體情況來展開策劃的創(chuàng)意，主題的選擇——盡可能的將其特色表現(xiàn)出來，確保促銷效果更佳；對于策劃師不能前往的區(qū)域市場，一般也由經(jīng)銷商、區(qū)域經(jīng)理和銷售助理提供其市場足夠的資料，使得策劃方案不偏離其市場，并且主題鮮明。
倪總就是這樣要求員工工作的。雖然工作是辛苦，是量大，但不準一個“模子”去策劃和操作，必須根據(jù)不同經(jīng)銷商所代理的凈水機、純水機或者軟水機，以及市場的實際情況，包括市場容量、競爭對手情況、消費者習慣等方面，進行深入的分析，挖掘出最佳的促銷點，使其方案利于小區(qū)促銷活動的有效展開。不怕辛苦，一絲不茍，才能成功。倪總深知此道理，并嚴格要求寧凈公司的員工這樣去操作。最終，市場讓銷售額成倍的增加“報答”了大家的辛勤勞動！
3、由公司負責促銷物料的創(chuàng)意設(shè)計與制作，確保質(zhì)量
促銷物料對成功促銷起著“推波助瀾”的重要作用。由于經(jīng)銷商很少碰及這些東西，當要他們來弄時，自然是“趕鴨子上樹”，效果非常不理想。由此產(chǎn)生連鎖反應，不好的促銷物料為促銷的展開設(shè)置了障礙——忙是幫了，只是幫的是“倒忙”。
為此，倪總決定，今后經(jīng)銷商市場推廣的所有物料都由公司統(tǒng)一進行創(chuàng)意、撰寫、設(shè)計、印刷和制作，以確保質(zhì)量。而且，從這次小區(qū)促銷活動的物料制作開始。
要著重提的一下是，促銷單張對凈水機、純水機、軟水機等產(chǎn)品的促銷是有著巨大效果的。關(guān)鍵問題有兩個，一是如何創(chuàng)意、撰寫、設(shè)計與印刷；二是如何有效地派發(fā)。倪總為此做了大量的工作，在單張制作方面，一是強化了整體的視覺創(chuàng)意、版面設(shè)計，使得其宣傳單張醒目、大氣、極具閱讀吸引力；二是突出了促銷主題，寧凈品牌闡述和促銷內(nèi)容，使得消費者通過單張認識和信任了寧凈品牌，這一點是非常關(guān)鍵的。宣傳單張是可以達到的。而在派發(fā)方面，除了在小區(qū)有針對性的派發(fā)外，同時還選擇了夾報派發(fā)，讓不同小區(qū)的消費者都知道有寧凈水家電這一好產(chǎn)品，是自己極其需要的好產(chǎn)品。很顯然，這些是細節(jié)，卻制約了最終的促銷效果——只有把每一個細節(jié)做好，結(jié)果才能更甜美。
4、對促銷人員進行專業(yè)培訓，提高銷售水平
有了“適銷對路”的策劃方案，有了優(yōu)秀的促銷宣傳物料，這些都是基礎(chǔ)。要想小區(qū)促銷效果好，還需要有優(yōu)秀的促銷人員，方能實現(xiàn)。為此，寧凈公司分批次地對經(jīng)銷商的導購顧問和業(yè)務人員進行了專業(yè)培訓，包括著裝與禮儀、工作精神與態(tài)度、專賣店銷售技巧、促銷方法與技巧等多個方面。
尤其針對本次小區(qū)促銷活動，還強化進行了以下兩個方面的培訓：
一是品牌的恰當介紹。品牌對消費者購買產(chǎn)品起著不可低估的促進作用——只要消費者對本品牌產(chǎn)生了信任，產(chǎn)品成交幾率就大大增加。但是，因為經(jīng)銷商不可能打很多廣告，導致本品牌在其區(qū)域市場的知名度不高，從而制約了銷售。不過，在小區(qū)促銷活動中，通過宣傳單張對品牌的精確描述，加上促銷人員的清晰、明了的介紹，品牌的力量就會產(chǎn)生，其表現(xiàn)就是銷售的快速成交。
二是對服務的堅定表達。對于凈水機而言，安裝是一個大問題，消費者看了其圖式，覺得安裝難以操作，往往就會放棄其產(chǎn)品的購買。因此，促銷人員必須借助宣傳單張、實際情況，堅定不移地強化安裝等服務都是非常全面、快速并且令消費者滿意的。很顯然，服務工作做好了，產(chǎn)品銷售量也隨之上去了。
5、強化執(zhí)行，實現(xiàn)小區(qū)促銷工作的高效率與高效益
小區(qū)促銷效果的好與壞，最終就在于優(yōu)秀的執(zhí)行。當然，這一執(zhí)行其實也包括了策劃、設(shè)計、人員培訓等工作的良好執(zhí)行。只有這些工作執(zhí)行到位了，再加上區(qū)域市場促銷人員進行小區(qū)的實戰(zhàn)執(zhí)行，效果才能真正突顯。
顯然，小區(qū)的一線促銷執(zhí)行是非常關(guān)鍵的一環(huán)，而這一環(huán)往往又最易出問題的，因為促銷人員不是專業(yè)的——遲到早退、解說不認真、促銷時打鬧、長時間打個人電話等等毛病隨時可能發(fā)生，并且迅速而直接地影響著促銷效果。
為此，倪總對促銷人員制定了十大促銷工作守則：一、著裝整齊，時刻注重儀表；二、精神飽滿，熱情進行工作；三、工作主動，對顧客有問必答；四、促銷時間內(nèi)專職促銷工作，不得打鬧、聊天和煲電話粥；五，不遲到、不早退、堅持促銷崗位……
擁有了工作守則后，由促銷組長和區(qū)域經(jīng)理雙重管理和監(jiān)控，確保了每一細節(jié)工作都做到了位，使得工作效率比以往更高。顯然，小區(qū)促銷工作的收益也就更高了。
艱苦奮斗顯成就
通過近九個月的“艱苦奮斗”，由倪總領(lǐng)銜的全國經(jīng)銷商小區(qū)促銷工作取得了圓滿的成功——幫助每一個經(jīng)銷商完成了至少一次以上的、有針對性的、有特色的小區(qū)促銷策劃與執(zhí)行，實現(xiàn)了良好經(jīng)濟效益——據(jù)財務部不完全統(tǒng)計，因小區(qū)促銷的有效開展，全國小區(qū)促銷活動這一單項，就為公司帶來了不少于1200萬元的銷售額提升……（公司及人名為化名）
原載：《現(xiàn)代家電》
沈海中，靈犀行銷咨詢機構(gòu)首席顧問官，資深實效行銷人，品牌競爭管理專家，行銷專著《不要浪費公司的錢》作者。倡導務實、創(chuàng)新、實效的互動行銷，促使廠家、商家和消費者彼此長久的受益。長期征戰(zhàn)于市場一線，擁有豐富的戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌行銷、渠道建設(shè)、銷售管理、團隊培訓、終端推廣等方面的實戰(zhàn)經(jīng)驗，擅長為客戶提供一爆即破式整體解決方案與運營實戰(zhàn)。電子郵件：123ohbaby@126.com